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作者:管理员    发布于:2023-01-23 13:07:53    文字:【】【】【

  我是学传播的,而且当时读的方向是“整合传媒管理”(IMC,Integrated Media Management)。这个方向并不是字面的意思:如何管理一个媒体。事实上,它是讲如何“操纵”一个媒体,说白了,就是广告公关。

  读书的时候,我就认为,传播是天下最重要的事。圣经里的巴别塔故事,其实和传播也有关系(上帝让人类有了不同的语言,沟通失败导致通天塔工程失败)。西方人之所以每看到一种新的传播手段,就要欢呼这是一个改变世界的东西,我琢磨着,估计是受到巴别塔影响的。

  后来在互联网公司上班,虽然干的是所谓运营,但其实有大部分时间都是和公司的市场部(其实是销售部)合作,去搞定甲方,做一些甲方的公关案子。是的,这家互联网公司很像一个公关公司。按照今天的时髦线万自媒体的公关策划公司。

  从读书到实操,我很长一段时间都和公关有关系(其实和广告关系倒不大),后来随着自己也稍许有些小名声,认识的公关人士就很多。这里包括甲方的,也包括乙方的。我甚至是一家营销公司的顾问,也给一些公司的营销事宜(主要是公关)提供智力支持。

  它提到两家公司。其一360,其二腾讯。在回答者看来,360的公关并不如大家普遍认为那么出色,因为360至少在很多互联网圈的KOL那里,口碑并不好。而腾讯的公关,在3Q大战之后,极有起色,是他认为的最为出色的互联网公关。

  我并没有不同意这个回答的意思。但我想说的是,你所看到的口碑好与不好,其实和公关,有关系,但关系真心没那么强。

  他们发现,很多人中老年人的电脑,是他们的子女辈装的机。这些电脑使用者并不了然杀毒技术到底谁好谁坏,他们只知道:这货不要钱。

  中老年人是电视收看的大受众群体。当他们有了一个印象:360杀毒软件正版且不要钱,他们就会要求子女辈装这个。这是一个相当完美的营销策划路径。

  但这里的核心是:免费。免费这两个字,不是吹出来的,是360安全套装本就有的属性。

  360近来的确是没落了。大摩娱乐注册它的没落,不是营销做得不好造成的。在我看来,是两个原因。

  第一个原因,移动互联网兴起。360的模式在移动互联网里很难受,弹窗在手机里并不像PC里那么有效。第二个原因,360自说自话给你装软件实在是太频繁了。

  网上关于360是否窃取隐私,其实我觉得这个一点也不重要,用户关心这个,但没有你们想象得那么关心。在我视野里,360公关在这件事上并没有做得太不好,至少把这种争议控制在了一个不那么可怕的范围里。

  当大势还在桌面上时,当产品中的关键属性的确切中刚需时(正版且免费),360公关就很强。反之,就感觉很弱。

  3Q大战前,腾讯就从来没认为公关有多重要,这个体系最高负责人连VP都不是。3Q大战后,腾讯认为需要强化这个,算是给了个VP的头衔,但不是SVP。换句话说,其实并没有进入核心决策层。

  中国几乎所有的媒体都有公众号,无论你愿意还是被迫,你会和微信撕破脸上?其实连阿里都没怎么撕破脸,至少没有当年360那么撕破脸。

  我有很多在腾讯做公关的朋友,包括集团公关的,包括微信公关的,包括媒体线的,甚至还有一两个游戏线的。

  虽然得罪人,但我还是要说,腾讯公关除了身段大体上还是柔和的外,并不见得如知乎那个回答里那么出色。

  但我并不这么认为。这是产品的问题,是商业模式的问题,是内部管理的问题,独独不是公关的问题。

  有一篇讲这个事然后把这事引向中国整个庸医泛滥、医疗广告管控乏力的文章,有鉴于作者和百度公关关系极好,我认为至少是篇人情稿。

  当百度掌控桌面流量中心的时候,公关玩起来还算得心应手。最大的危机处理,大概就是韩寒出马挑事那次。

  公关做不来从0到1,它可能能把1变成10(如果十分优秀的线 ,它压根玩不了。

  昨儿有个传媒集团的老总来咨询我一个问题:最近他们家高管可能有比较大的变动,问我怎么防范黑稿。

  黎叔跑回SMG的时候,大谈小巨人以及要翻煎饼,你见过多少文章去黑他调整高管的?

  因为他业务线动作太多,一会儿搞这个,一会儿搞那个,后来又合并上市公司,引入两大游戏主机入华销售,又让阿里投资了一财。反正花样很多。

  到你往下走的时候,什么毛病就都出来了。一个不知道哪个疙瘩里的九流数据机构一份烂数据,都可以被拿来做个论据搞出一篇很大的文章看衰你。

  很早的时候,就有一句话,互联网公关阿里最为彪悍。惭愧,我从来没同意过这句话。

  公关广告合一,大营销部,手里有大把广告预算。阿里营销线还可以主导对外投资。所以,它的打法是混合选手。知乎里那个答案这点说得对:阿里公关有着相对最强的资源可以调用。

  我认为,公关的目标不是说服(求同意),而是沟通(求理解)。说服其实是广告干的事。

  比如说,最近我老吐槽我们交大在闵行校区对自己的员工都要收停车费这件事。因为闵行校区非常大,而且地处城乡结合部,它完全没有这个必要用什么经济杠杆来解决校区停车难的问题(这点和徐汇校区截然不同)。

  其实是可以的。但再怎么公关我都不会同意收我的钱,但也许理由比较好而我没想到,可能会取得我的理解。

  著名传播专家,上海交大的魏武挥老师发表的《公关到底重要么?》一文,引起业界巨大争论,魏老师的核心观点是:公关不是说服(求同意),而是沟通(求理解),公关部是打杂的部门,而且就这样了。公关做不来从0到1,只可能把1变成10。

  我同意魏老师的某些观点,但不同意将公关归于打杂,我们把事情放在相应的背景中去讲。

  不管对魏老师拥抱还是拍砖,先大致明确一下公关的概念, 每个学者和从业人对公关都有自己的理解,抄一段美国60多个公关大腕讨论半天写下来的一段:

  “公关是独特的管理功能,帮助建立和维持组织和公众之间的双向沟通、理解、接受与合作”。

  这是理论的解读,对于公关从业人来说,公关的独特性,公关与广告的区别,就是公关不用或使用很少的费用,通过大众传播媒体实现组织与公众沟通和理解。

  现在公关巨大困惑的来源是两个,一个是媒体功能的变化,另一个是公关人的总体素质。

  我在90年代开始做公关的时候,是公关的黄金时代。那时候媒体很强势,公关要服务好媒体老师,现在“服务”得更好了,但是公关有一个强势,就是行业见解。

  当时我在通用汽车,带中国顶级的汽车媒体和记者去国外车展,首先要保证对我们公司的报道,但是记者所在的媒体都强调要报道整个行业趋势,记者的语言障碍,时差,大家到了展馆全晕了,有个记者都快哭了,总编说留了整版,今晚一定要把稿子发回去,怎么办啊?

  我说别急,你们回酒店休息下,我把所有展台转一遍,到新闻中心拿所有的新闻稿,三小时后我给你们过一遍。

  后来,我根据看到的访到的材料,总结出本届车展体现的几大行业趋势,技术的设计的,主要厂家的重点车型,大家也心领神会,我们公司的东西多讲一些。我讲大家记录,一批短稿子长稿子迅速出笼。第二天第三天,又安排记者采访我们公司的CEO,还有设计、技术、市场负责人。

  一个大腕记者跟说我:这些内容,可以写上半年,谈到很多话题时,我都会引用你们领导的话。

  我觉得这是对公关最大的赞许。作为老公关人,我的理想是帮助和见证一代媒体的成长。

  不仅是汽车,像消费品、IT、家电,每个行业都有一批媒体人,得到过企业公关的帮助从而成长为最具行业影响力的舆论领袖。

  最近正好在重新读阿尔. 里斯的《公关第一,广告第二》,他说:“品牌建立发生在潜在顾客的心智中,并且只有媒体具备可信度,能把一个新概念植入心智。如果你想从头打造一个品牌,只有媒体能胜任这个工作。”

  他的所有吹捧公关,压制广告的言论,都基于一个核心的前提:只有媒体具有可信度,媒体是客观的,不是企业的自吹自擂。

  在媒体受到更多的政府、资本和广告控制,且自身的发展遭遇灭顶风险的时代,媒体还能否作为公关基本的依托?

  魏老师们看的比较超前,使用的例子都是360、腾讯、阿里这样迅速变化的互联网公司,但是不要忘记,在公关,在传播这个大的生态圈中,还有大量的不能每天、每月甚至每年产生重大新闻的企业,那些传统技术公司、制造业、化工,B2B的企业,对他们公关的检验不是迅速推出产品,迅速说服公众。

  魏老师说公关不能说服,国外的专家也很少提说服,只说沟通,只说理解,但是,说服的艺术不仅仅在于要求别人接受自己的观点,也在于在提供更多事实,提供妥协,提供新的角度,完成说服。

  魏老师一直在报怨他所在的上海交大闵行校区收停车费,认为闵行校区那么大的地方,对自己员工收费怎么都说不过去。他采取的反说服也很有效,转了一个段子:上海交大北门的保安爱上了南门的清洁阿姨,阿姨拒绝了保安,说异地恋太辛苦了。

  如果我是交大管理部门的公关,做怎样的方案能让魏老师这样的人接受校区收停车费的政策?我也觉得说服不可能,最多是理解,包括跟魏老师这样的名人说不要再网上再反对学校的政策了。

  毋庸置疑,公关在企业中的地位不如广告,或者就是CMO下面一个小的部门,工作就是搞定媒体老师,为市场部要推的产品发新闻稿。在销售主导的企业,公关被要求前往一线,在我看来这相当于总参谋部的少将现在要跟连长一起打冲锋。

  不是说少将参谋不该去前线,你一定要知道连长排长在做什么,但是你的职责是在总参谋部找到自己的地位,你讲不出战略,提不出想法,司令只好说你还不如去当连长。

  还是那句话,品牌传播的核心是占据目标消费者的心智,Mind,靠的不是广告式的轰炸,是公关的缓慢积累。

  公关不是单纯搞定媒体,发新闻稿,现在大家都信的东西,比如CEO品牌,就是公关。互联网大佬们不听公关的,自己认为是公关大师,我们尊重他们,但是,市场上不仅仅就那几个大佬,市场是由千百万个元素组成的,公关在其中越来越重要。

  公关做的是大谋略,最近有的大公司谈两会,一带一路,互联网+,公关部就感觉自己比市场部牛逼。

  公关的定位没有变化,所谓地位的变化,来自媒体,来自我们自身努力的程度。这个行业,行业中的人能够发挥更大价值,我们在更多的争议中,会成长得更快。

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