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“双十一”波司登翻车背后国货企业的公关应急能力有多差?
作者:管理员    发布于:2022-11-22 23:09:52    文字:【】【】【
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  今年的“双十一”比起往年都是要冷清不少,很多以往统计的数据纷纷不见了,而对于很多品牌来说,虽然大平台统计没有了,但是自己的统计还是要有的。而随着冬天的到来,冬日服装又成为最近很多人讨论的话题,毕竟今年要比起往年冷得早一些。

  作为已经成立 46 年轻的波司登,如今已经成为羽绒服的代名词,只要说起羽绒服,很多人就会说“你买波司登那件了没?”而在全球的羽绒服领域,波司登也是霸榜的存在,根据欧睿数据公布,在2021年波司登羽绒服在销售量、销售额规模达全球第一。可以看出波司登在羽绒服领域的霸主之位!

  纵观其历史,波司登是以羽绒服代工起家的,后来业务开始多元化发展,但是公司的业绩也曾经因为多元化的发展下,时好时坏,到了2018年公司开始全面回归到羽绒服的主业务上来,而到了2020年的时候,羽绒服品牌营收占比从64%升至82%,品类接近70%的毛利率,让公司的盈利水平不断上涨,在资本市场也备受关注。

  但是,虽然说起来,波司登在新的战略下,赚得盆满钵满,但是在近期的双十一,却是备受关注,原因很简单,遭到很多消费者的投诉,尤其是随着双十一促销的结束后,被消费者投诉的详情越来越多了。

  为什么会被投诉呢?在网上一搜,全是波司登因产品售价变动被消费者投诉,陷入了欺诈消费者的风波中。

  在双十一当天,有消费者表示,波司登的产品在双十一销售期间,一款商品居然存在先涨价后降价的现象,而两者大促前后的售价仅差两毛八。尤其是在双十一这样的消费节日上,更是备受关注,所以这消息传出来就引发了热议,甚至最后连市场监督管理局都介入调查中,虽然最后在通报上表示,未发现波司登存在欺骗消费者行为。

  然而,在黑猫投诉上关于双十一购买波司登的衣服,涉及的投诉,近期出现了十余条,不光有价格不同的问题,还有包括商品降价,不退定金等等。消费者认为波司登存在“恶意不退定金让买家强制确认收货”、“欺诈消费者”、“短期内售价降幅明显”等。

  光是近年来在黑猫上投诉波司登问题的条数已经高达1025条,可以看出波司登在各方面的问题还是非常多的,毕竟看看同行,就知道自己的问题所在了。

  而近年来,波司登的产品开始推行高端化发展,光是看波司登的品牌吊牌的均价从2017年的1000元左右,上涨至2021年的1800元左右,吊牌价4年内每年涨幅15%。然而,推行高端化有好结果吗?其实并没有!

  并且,波司登提价走高端化是线年波司登的财报上显示,波司登的营销高达61.7亿元,同比增长约28%,而这已经占据到了总成本的37.4%。所以,不排除波司登涨价的原因是因为营销花费的过多。

  多年来,很多企业都在开始走高端化,对于这样的现象,消费者其实也是乐意的,毕竟产品好,大家能接受,但是你价格涨了,产品没变,那么你想从消费者钱包拿钱有那么容易吗?

  虽然说起来,波司登的涨价其实并没有多少,在高端市场上,有很多国外品牌的价格都是动辄数万元,而波司登只是1800元以上的有些,提价后的波司登相当于占领了空白的中端市场,而近两年,波司登也在开始推出上万元的产品,包括如风衣羽绒服、登峰系列等等。

  而在营收上面,2021-2022年的营收及净利润分别为162亿元、20.6亿元,这是波司登自上市以来的最好业绩。但是,在高端羽绒服市场上,如今依旧是在被加拿大鹅统治,而波司登的老对手也一直都是它。

  在另一边,如今的波司登在活动的回应后,其实犯了跟之前的李宁、海天酱油等企业一样的问题,那就是耍官腔、缺乏对消费者的换位思考、态度过于傲慢,而这也是很多国货品牌存在的问题,也是消费者最讨厌的。

  所以,如果在公关方面他们都做不好,那么不重视的公关团队,早晚因为事件的不断发酵,最后没有应急预案,手忙脚乱,甚至最后影响到自己产品的销售等等。大摩

 
 
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